距離豬年大年初一還有不到一個月時間，年貨市場早已熱鬧起來。從城鎮(zhèn)到鄉(xiāng)村，從網(wǎng)上商城到超市店鋪，各色年貨琳瑯滿目，烘托出濃濃的節(jié)日氣氛。
“二月初就春節(jié)了，很多品牌都把年底大促和新年合在一起搞，節(jié)奏比往年要緊張很多，因為就剩下這一個月了。”1月8日，華潤萬家一位銷售人員正忙碌地整理貨品，超市里面到處堆滿了年貨，堆頭間只剩一道狹窄的購物通道。
國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、中美貿(mào)易戰(zhàn)陰霾未散等多重因素為今年年貨市場增添了不少未確定性。兩大促銷節(jié)點濃縮到一個時期進(jìn)行，加上不少企業(yè)都把春節(jié)營銷視作檢驗2019年經(jīng)濟(jì)的探熱棒，讓競爭更加激烈。
良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，每年春節(jié)都是零食行業(yè)的銷售高峰，但他覺得今年跟以往有點不一樣。“我們推出高端零食戰(zhàn)略，相信今年春節(jié)良品鋪子會帶給消費者更多有品質(zhì)、有價值感的產(chǎn)品，而不僅僅是做價格讓利、給返利券、打價格戰(zhàn)等等這些東西。”楊紅春說道。
開啟春節(jié)營銷模式
事實上，對于大部分實體經(jīng)濟(jì)企業(yè)來說，2018年的日子普遍不好過。國家統(tǒng)計局最新公布的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長率跌至6.5%。摩根士丹利預(yù)測，中國2018和2019年的GDP增速分別為6.6%和6.4%。
然而尼爾森最新調(diào)查表明，2018年快消品市場依然火力不減，增速達(dá)14%，較去年增長5%。在楊紅春看來，無論消費升級或降級，消費者始終希望吃到更好的東西、獲得更好的體驗，“這是一種天然的追求。”
他認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動對于類似于良品鋪子的微觀型企業(yè)沒什么影響。“像我們這種類型企業(yè)，做消費品的、客戶規(guī)模大、品牌集中度又很低，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不會是影響企業(yè)發(fā)展的重大問題，”楊紅春表示。
1月7日，正在申請IPO的良品鋪子把“高端零食”定義為品牌和企業(yè)戰(zhàn)略，并專門打造了一款高端零食年貨禮盒“拾貳經(jīng)典”，來面向今年年貨市場。該產(chǎn)品由知名華人設(shè)計師潘虎操刀，從宮廷御膳食盒中汲取靈感，將一般散置的零食組合起來成為年味濃烈的“年盒”。
另一家大玩宮廷風(fēng)的還有新年糖“始祖”徐福記。記者從該公司獲悉，徐福記將緊貼網(wǎng)上持續(xù)熱播的宮廷劇風(fēng)潮，特別打造一款天貓旗艦店專供的“中國年味禮盒”，以尋求新的方式與年輕消費者進(jìn)行溝通。
據(jù)徐福記行銷長喬瑞林介紹，今年徐福記共推出43個年糖品項，其中8個是新品，涵蓋自用、分享、送禮三大不同消費場景。
此外，雀巢、億滋、瑪氏、費列羅、康師傅、統(tǒng)一、旺旺、恰恰、三只松鼠、鹽津鋪子、來伊份、王老吉、加多寶等食品飲料品牌都陸續(xù)開啟春節(jié)營銷模式，部分公司甚至在三個月前就開始備貨鋪貨。
尼爾森《2017-2018中國購物者趨勢報告》指出，2017年中國國內(nèi)零售額增幅10.2%，持續(xù)穩(wěn)健成長，去年7月的消費者信心指數(shù)更達(dá)到119.7，遠(yuǎn)高于歐美國家。“這顯示中國消費前景相當(dāng)樂觀，大家愿意花錢消費。”喬瑞林透露，徐福記過去3年新年糖的銷額持續(xù)正增長，今年仍預(yù)計保持正增長，并維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位。
年貨大戰(zhàn)
為了最大化年貨節(jié)聲量，徐福記將采取“多陣地、全包圍”策略。除了線下的宮廷年集和各大商超內(nèi)的宮廷風(fēng)散糖專柜，徐福記還打造了宮廷年集場景下的互動H5，借助微博和微信進(jìn)行引流。
徐福記年糖提出“固舊拉新”宣傳推廣策略：針對50-70后舊消費者，維持大眾媒體電視廣告TVC的投放聲量，并配合線下賣場陳列與目標(biāo)消費者溝通；而對于80-00后，利用新媒體和藝人活動代言，全面向年輕族群發(fā)聲。
據(jù)了解，早年徐福記新年糖幾乎全是線下銷售，直到2014年公司才開始成立電商團(tuán)隊。去年徐福記線上銷售成長超過50%。“今年我們預(yù)估會維持兩位數(shù)高位增長，未來我們繼續(xù)看好線上趨勢，所以才會大幅增加數(shù)字媒體曝光，期望能更進(jìn)一步推高電商平臺銷售。”徐福記相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
目前線上下發(fā)展相對均勻的良品鋪子也計劃在春節(jié)檔期“大干一票”，除了高端戰(zhàn)略，近日還簽約了吳亦凡為品牌最新代言人。對此，良品鋪子總裁楊銀芬解釋稱，“做高端的同時，要讓消費者覺得良品鋪子是一個年輕、時尚、有品質(zhì)感的品牌。”據(jù)其透露，目前良品鋪子的主要消費人群是18-35歲的年輕女性。
近年零食行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展快車道，行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從2006年的4240.36億元增長至2016年的22156.4億元，年復(fù)合增長率接近20%，預(yù)計至2020年這一規(guī)模將接近3萬億元。但隨著線上紅利逐漸消減、各項成本又不斷上漲，利潤下降、同質(zhì)化嚴(yán)重、食品安全等諸多風(fēng)險不斷加劇。
除了傳統(tǒng)的食品制造企業(yè)以外，類似火雞面、死神辣條等網(wǎng)紅爆款開始蠶食零食市場份額，甚至連商超自有品牌如永旺等也加入分羹。對此，楊春紅認(rèn)為，大眾化零食的競爭非常激烈，但在“高品質(zhì)、高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，好的用戶體驗和享受感”這個層面上來說，其實沒有什么競爭力。
喬瑞林并不擔(dān)心更多品牌發(fā)力年貨市場會導(dǎo)致競爭加劇，“相反大家一起把盤子做大，讓過年的氣氛更濃，對于任何一個廠商來說都是樂于所見的。”喬瑞林說。（來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道）
